KPMG äriblogi

KPMG eksperdid räägivad, mis on teenuse disain ja toovad parimaid näiteid Eestist

Halva ja hea teenusdisaini peamine vahe on selle kasutajalihtsus ja loogilisus.Foto: Shutterstock

Kas teate, mis on teenuse disain ja kellele seda vaja läheb? Kui ei tea, siis pole lugu – KPMG Baltics’i tehnoloogianõustamise juht Virgo Riispapp ning KPMG Baltics’i teenusedisainer Helina Sildvee selgitavad, miks on seda igal ettevõttel vaja. Lisaks avaldavad nad parimad kodumaised näited. 

Mis on teenuse disain, miks see on vajalik ja peamine, miks peaks keegi sellest üldse huvitatud olema? 

Helina Sildvee: Kui räägime teenuse disainist, siis räägime kompleksest lahendusest, mis vaatab nii tooteid kui ka teenuseid tervikliku nurga alt, nii kasutajate, infosüsteemide kui ka jätkusuutlikkuse nurga alt. Ehk siis teenusedisain on mõeldud kõikidele ettevõtjatele, kellel on tooted ja teenused. Selle eesmärk on pakkuda tooteid ja teenuseid võimalikult kasutajale suunatud efektiivsete IT- ja finantslahendustega, jälgides, et need lahendused oleksid jätkusuutlikud.

Virgo Riispapp: Tänapäeva inimeste ehk Y-generatsiooni attention span (tähelepanu kestvus) on väga lühike – kui sa võtad oma telefoni kätte, sul on seal mingi äpp või rakendus ja seda on ebamugav kasutada, siis sa ei tahagi seda kasutada. Kui analoogne teenus on teises kohas ja seda on palju mugavam kasutada, siis sa pigem kasutad seda. Edasi tuleb juba mängu teenuse osutamise kvaliteet: sageli näen ma ka enda pealt, et kui veebileht või teenuse keskkond on minu jaoks ebamugav, siis ma ei jõuagi seal ostu sooritamise või teenuse tellimisega lõpuni.

Kuidas teile tundub, kas me võime siin, Eestis, teenusedisaini ja kõigi pakutavate protsessidega rahule jääda või tuleks midagi muuta? 

VR: Mina võin tuua võrdluse tarkvaraarenduse osas: kui Poola ja Ukraina on rohkem arendaja spetsiifilised ja nad teevad seda, mida öeldakse, siis Eesti on rohkem tootekeskne ja tootele orienteeritud. Seda siis startup’i ja tarkvaraarenduse valdkonnast rääkides.  

Kui vaatame teisi ettevõtteid, siis seal on hästi palju ka muid teemasid, mida on vaja lahendada. Kui sul on saja, viiesaja või tuhande inimesega organisatsioon, siis pead mõtlema ka sellele, milliseid muutusi see kaasa toob ja kui altid on inimesed muudatusi vastu võtma. Suurtes organisatsioonides on raskem uusi asju kasutusele võtta, sest arvestama peab muudatuste juhtimise kui protsessiga, et erinevad inimesed arendusprotsessi kaasatud oleksid.  

HS: Sellele lisandub avalik sektor, mis pakub teenuseid kõikidele kodanikele. Osa avalikust sektorist on väga innovatiivne ja tahab ning otsib uusi lahendusi, mis on positiivne. Aga seal on ka teine pool, kus inimesed on olnud ühel ametikohal rohkem kui kümme aastat ja nad ei ole nii vastuvõtlikud muutustele. Seal kipuvadki asjad pigem soiku jääma. 

Seega tuleb meil vaadata kahte poolt. Ühel pool on startup’i-laadsed ettevõtted, kes lendavad ja loovad innovatiivseid lahendusi, ja teisel pool traditsioonilised ettevõtted ning avalik sektor, kes kipuvad pigem teistest maha jääma.

Millest see sõltub, kumba kategooriasse üks või teine ettevõte või avaliku sektori teenusepakkuja langeb? 

VR: Siin tuleb vaadata organisatsiooni iseloomu. Inimesed, kes on aastaid ühe ametikoha peal olnud, tahavad võimalikult vähe muutusi ja võimalikult vähe riskeerida enda otsustega. Startup’ides proovitakse aga kogu aeg uusi asju ja minnakse edasi nendega, mis töötavad. Käitumine on hoopis teistsugune. Sa kas võtad läbikukkumist läbikukkumisena ja pead kellegi süüdi tunnistama või sa võtad seda kui võimalust õppida ja teha järgmine iteratsioon palju paremini.  

Riigisektoris oleme edu saavutanud seal, kus on julged eestvedajad, kes ei karda eksida, vaid julgevad riskida ja ka kasvavad seeläbi, tehes ühe, teise ja ka kolmanda iteratsiooni. 

Helina SildveeFoto: KPMG Baltics

Kas ideaalse teenusedisaini valem on olemas? Milline on kõige parem lähenemine, mis toob kliente ligi ja aitab ettevõtjad ning riigisektorit kõige enam? Või on see nagu ükssarvik, mida kunagi ei tule?

HS: Sellist ühtset lahendust kindlasti ei eksisteeri. Aga põhimõte, millele keskenduda, on see, et tunne oma klienti. See on esimene asi: sul peab olema selge, kes su klient on, mida ta tegelikult tahab ja kuidas ta teenuseid kasutab. 

Peab olema ülevaade sellest, mis süsteemid on kasutusel, kuidas neid süsteeme kasutatakse, millised on nende taga olevad protsessid. 

VR: See küll ei ole visuaalne disain, aga kui sa oled Google’is otsingut tegemas ja see, mida sa otsid, tuleb välja esimese viie pakutava hulgast – see otsing aitab sind, sest seal on olemas mingisugune teadlikkus selle kohta, millist sisu otsitakse ja tahetakse näha. Piisab sellest, kui trükkida sisse paar esimest tähte ja juba hakatakse õiget asja pakkuma. Ka see on teenusedisain ehk kuidas sa saad paremini välja pakkuda seda, mida inimesed otsivad. 

Samamoodi kui lähed Amazoni veebipoodi, kus sa oled varasemalt mingisuguseid asju ostnud ja juba pakutakse sulle välja analoogseid tooteid. 

Aga ma küsin siinkohal hoopis sinult, kas sa tead, mis on ühist halval naljal ja halval disainil? 

Ei tea. Ei ole kuulnud. 

VR: Kui sa pead nalja seletama, siis see ei ole hea nali. Sama on disainiga: kui sulle peab hakkama selgitama, et näed, kui tahad seda teha, siis sa pead siia klikkima; kui asjal puudub loogika ja ma vaatan hoopis teise nurka, siis see on halb disain.

Täna on see tehnoloogia olemas, et jälgida, kuhu inimene läheb otsima mingit konkreetset funktsiooni. Seda kasutatakse teenusedisaini puhul väga palju, et kasutajaid jälgitakse kogu teenuse elutsükli vältel, et näha, mida kasutaja otsib ja mida ta teha tahab. Vaadatakse ka seda, mitme klikiga ta jõuab näiteks ostu sooritamiseni. Jälgitakse selleks, et näha, mida saab selle klienditeekonna juures optimeerida. 

Selles mõttes on digimajanduses ostjale sobiva teenuse või kauba pakkumine palju lihtsam kui reaalmajanduses. Digilahendused aitavad lahti mõtestada kasutajate käitumise ja ettevõtjal on, tuginedes andmetele, võimalik oma müügiprotsesse koheselt korrigeerida ning läbipaistvalt näha käitumise muutust. 

Mis on siis põhiline, mida erinevad teenusedisaini uuringud ütlevad, mis oluline info sealt välja tuleb?

HS: Mida lihtsam, seda parem. Disainimaailmas minnakse teinekord natuke ülekäte, sest disainerid tahavad disainida. Nad tahavad teha vingeid lahendusi, uudseid lahendusi, aga tihtipeale inimesed ei kasuta neid ega tule sellega kaasa. Seega töötavad kõige paremini need lihtsad lahendused, millega oleme harjunud.

VR: Revolutsiooni on võimalik teha, aga tuleb arvestada, et see õpikõver on inimestel päris pikk. Näiteks kui iPhone turule tuli, siis kõik see, millega varem harjunud olime, oli surutud ühte nuppu. Enam ei olnud telefonil kümmet nuppu. Alguses oli keeruline ja harjumatu, kuid nüüd oleme kõik sellega harjunud. 

Kas iPhone’i kõrvale on tuua häid näiteid ka Eestist? 

VR: Minu arust on kõige ägedam teenusedisaini näide Eestis juhilubade tellimise lahendus Maanteeametis. See tehti aastaid tagasi ja oli esimene pääsuke selles suunas, kuidas teenuse disaini avalikus sektoris hästi teha. 

Seal hakati minema ühe protsessi kaupa – alguses võeti auto registreerimine ja siis lisati juhilubade tellimine. Mina näiteks isegi ei tea enam, kus Maanteeameti kontor asub, sest ma saan kõik auto ja juhilubadega seotud toimingud tehtud digitaalselt.

Kuidas on aga lood halbade näidetega? 

VR: Ma ei taha kedagi konkreetselt bussi alla lükata, aga halbu näiteid on pigem rohkem. Pahatihti püütakse lisada liiga palju funktsioone ja siis ei saa kasutaja enam aru, mida ta täpselt tegema peab. 

Kui räägime avalikust sektorist või avaliku ja erasektori koostööst, siis siin on võimalik väga palju ära teha. Eks palju sõltub ka prioriteetidest, kuid ka “Kevades” oli kirjas, et kui kogu harjutust teha ei jõua, siis tee pool, aga tee hästi.   

Vaatame näiteks sotsiaalabisüsteemi: kui tahad lapsetoetust saada, siis on arusaamatu, miks on vaja, kui lapse sünd on registreeritud, hakata seda kuskilt eraldi taotlema. See kõik võiks olla täisautomaatne. Nad küll alles arendavad seda teenust, aga jutt sellest oli juba kümme aastat tagasi. 

HS: Kui vaatame põhjuseid, miks meil üldse tekivad halvad teenused, siis mina näen oma töölauale jõudnud hangetest ja arendustest, et üldse ei räägita kasutajatega. Või vaatab mulle teiselt poolt lauda vastu spetsialist, kes ütleb mulle, mida tema kasutajana tahab. 

Aga ma ei taha spetsialisti arvamust, ma tahan teenuse kasutaja arvamust, ma tahan teada, mida arvab ja tahab kasutaja ning millist teenusekogemust tema ootab. 

Teine asi, mida ma näen, on see, et hankijad, kes arendavad teenust, ei arvesta sisse kasutaja testimist. Siin on väga heaks näiteks riiete tellimine internetist. Ma justkui vaatan 

mõõdud järgi, leian meeldiva värvi, mulle meeldib see, kuidas riie istub modelli seljas – kõik toimib. Tellin toote koju, panen selle selga ja esimene mõte on: “Mis asi see on?” Materjalid, mõõdud, värv – kõik on vale. 

Täpselt samamoodi on arendamisega. Meil on idee, kasutajad räägivad, et seda ja toda. Lõpuks lansseeritakse toode ja see ei toimi. Just selleks, et näha, kas see toimib või mitte, ongi testimine hädavajalik ja võimalikult varajases faasis. 

VR: Disain on nagu Tallinna linn – see ei saa kunagi valmis. Just seepärast tõin ma ka välja monitooringu. Me peame teadma ja nägema, kuidas kasutajad käituvad, mida nad otsivad, mida nad teevad. 

See, kui sa testid oma toote mingisuguse kasutajagrupi peal ära ja arvad, et see on absoluutne teadmine, siis kindlasti ei ole see nii.

Teenuse juures peab olema selge omanik ja tema personaalne huvi peab seisnema selles, et teenus areneks ja maksimaalselt tulu teeniks või kasutajaid teenindaks. Kui ma lähen laenu taotlema, siis see taotlus jõuab lepinguni. Kui ma lähen e-poest tomatit tellima, siis eeldan, et see kindlasti värskena mu ukseni jõuab. 

Ma olen nõus maksma selle eest, aga keegi peab huvi tundma, kui kaua see protsess aega võtab, kas see on mugav ja ennekõike peab ka käive kasvama, siis on mõtet seda teenust parendada.

Virgo RiispappFoto: KPMG Baltics

Kui palju peab arvestama sellega, et teenuse tarbija või kliendi huvid võivad muutuda, ta muutub targemaks, võib-olla tahab teenust saada kiiremini, paremini, odavamalt? Ta ei taha enam, et tomat tuuakse talle koju tunniga, vaid ta tahab seda saada poole tunniga? Kui palju peab selliste väikeste nüanssidega arvestama ja kas nendega arvestatakse?

VR: See on teenusespetsiifiline. Sa saad ju alati välja pakkuda, kas klient tahab kiirkulleriteenust ja maksab rohkem või sobib talle, et kaup tuuakse värskena, aga järgmisel päeval. Aga see on juba nüanss, mida sa müüd sellele teenusele nii-öelda täiendavalt juurde. 

Peamine on siin see, et tuleb jälgida, mida kasutajad teevad, kuidas teevad, mida nad juurde tahaksid. Samamoodi on digiteenustega võimalik hästi lihtsalt lisada kuskile üks samm või teenus juurde ja monitoorida, kas ja kui palju seda kasutama hakatakse. See annab aimu, kas liikuda sellega edasi või mitte. 

Võtame kasvõi Boltis toimunu, kui anti teada, et nad hakkavad monitoorima kaalu muutust. Sealt järgmine samm on see, et inimesed ei sõida enam kahekesi tõukerattaga. Aga kõigepealt tuleb monitoorida, kas ollakse võimelised välja selgitama, kas tõukeratta peal on üks või kaks inimest.  

HS: Nagu Virgo enne viitas, siis siin on hästi oluline roll toote omanikel, kes jälgivad, mida nende kasutajad teevad ja saavad ka kasutajatelt tagasisidet selle kohta. Kui klient ütleb, et ta ei taha seda või teist teenust enam kahe tunniga, vaid tunniga, siis on toote omaniku roll võtta see teadmine ja viia nii kaugele, et saame testida, kas seda soovib laiem kasutajaskond või on see ühe kliendi kapriis. 

VR: Kõige paremad õppetunnid tulevad tänu nendele kritiseerijatele. See aitab saada aru, katsetada ja näha, kui suure huvigrupi vajadused need on. 

Eraettevõttes on lihtne jälgida numbreid. Riigisektoris hakkas Taavi Kotka lõpuks rääkima sellest, et see, et me inimeste aega kokku hoiame, ei olegi lõpuks ametniku mõttes oluline.

Siin on mõte selles, kui meil ühel hetkel toimub tormijooks näiteks dokumentide vahetusele, siis on Tallinnas Tammsaare keskuses võimatu löögile saada, aga näiteks Raplas selle teha endale ilma suurema probleemita. 

Kas riigisektori puhul, kellel pole konkurenti, võib rääkida viitsimatusest või tahtmatusest midagi muuta, sest nii ehk naa peab klient tegema, mida nemad ütlevad? 

VR: Monopoolsel turul on alati see oht, et ei pea midagi muutma. Kuid siinkohal pean kiitma riiki – pigem tahetakse teha rohkem, kui tegelikult jõutakse. Näen mitmetes asutustes pööret kasutajakesksuse suunas ehk teenuse disaini soovitakse testida üha varasemas faasis.

HS: Tihtipeale jookseme me ikkagi selle küna otsa, et inimesed, kes on harjunud oma tööd tegema kindlal viisil, ei näe enam muid lahendusi, sest nad on alati nii teinud ja see on nii-öelda toiminud. Nad ei ole mõelnud selle peale, kuidas teha seda efektiivsemalt.

Selleks on vaja väga kindlameelset innovaatilist inimest, kes suudaks seal vajalikud muudatused läbi viia. 

VR: Monopoolsel turul tegutsevate ettevõtete puhul on muudatuste läbiviimine ääretult keeruline, sest sisemine vastuseis mis tahes muudatustele on seal sisse kirjutatud. Keegi leiab ikka, et äkki peaksime rohkem analüüsima ja kaaluma, leitakse vabandusi ja põhjendusi, miks pole muudatusi vaja teha. 

Kui mõtleme tagasi ajale, kui e-residentsus tuli, siis oli vastuseis tohutu. SMIT-is toodi isegi erinevaid riskikohti välja. Risk on jätkuvalt olemas, aga kas selleni kunagi jõutakse? No ei tea, eks aeg annab arutust. Mõnikord ongi nii, et ületame jõe siis, kui oleme sinna punkti jõudnud.

Senikaua saavad kümned tuhanded inimesed seda teenust kasutada ja see teenus on omadega plussis. 

Mis mulle teenusedisaini juures meeldib, on lähenemine – see, mis täna töötab, ei pruugi homme enam toimida. Sa pead muutuma, ajaga kaasas käima. See on raske tegevus ja pigem on ju tore, kui saab lihtsaid asju teha, kus on kasutusel juba vana juurdunud võte. Aga see ei tööta. 

Selles osas on Eestis heaks näiteks Elisa ja Telia, kes maksimeerivad oma võimalusi, luues erinevatele kliendigruppidele teenuseid, et kõik oleksid rahul. 

HS: Ma lisaksin enda poolt sõnumi traditsioonilistele ettevõtetele: näen oma igapäevatöös, et kardetakse muutust, aga infotehnoloogia areneb nii kiiresti, et need lahendused, mis olid 10–20 aastat tagasi uued ja innovaatilised, on tänaseks vanad. Erandeid on, aga enamasti tulevad peale uued lahendused, kuid need ei ole selleks, et inimesi laisaks muuta. Võtame näiteks raamatupidamise, kus programmid teevad ära lihtsamad asjad, et inimesed saaksid tegeleda keerulisemate ülesannetega. 

Tihtipeale kardetakse, et uute lahenduste eesmärk on inimestelt töö ära võtta. See ei ole eesmärk, eesmärk on teha kõigi elu lihtsamaks ja efektiivsemaks.

Mis on DigiPRO ja kes seda teevad? Loe siit

Populaarsed lood mujal Geeniuses

Telli Geeniuse kõige hinnalisemad lood oma postkasti

Saadame sulle igal argipäeval ülevaate DigiPRO ja Ärigeeniuse olulisematest lugudest.