Probleem on laiem. Piir ajakirjanduse ja sisuturunduse vahel on aina hägusem ning ettevõtjad, kellest kirjutatakse, kipuvad unustama, et ajakirjanduse puhul jääb toimetusele siiski viimane sõna — ilmunud artikli sisu eest vastutavad oma nimega ju kokkuvõttes autor ja väljaanne. Teisalt paistab, nagu sooviks just tehnoloogiaettevõtjad meedialt erikohtlemist, sest nende eesmärgid on teistest üllamad. Päris nii see aga ei käi. Või vähemalt ei tohiks käia.

Kas tegime liiga?

Suur osa valdkonna meediakriitikast on paraku kirjutatud USA näitel, ent Eesti kõige suurema — tervelt kolmeliikmelise! — tehnoloogiaärile keskenduva toimetuse juhina olen tähele pannud ka siin tendentse, mis väärivad esile toomist. Järgnevalt püüan anda konteksti selleks, et saaksime debatti jätkata moel, mis lähtuks ajakirjanduse põhiolemusest ja rollist, mitte kulunud stereotüüpidest.

Eelmisel nädalal ilmus Geeniuse tehnoloogiaärile keskenduvas vertikaalis DigiPRO artikkel, mille pealkiri peegeldas ühe idufirma maksuvõlga, ent sedastas ka asutaja lubadust, et tegelikult läheb ettevõttel siiski hästi ja purjetatakse isuga edasi. Tagantjärele näen toimetajana, et kui konkreetse pealkirjaga üldse midagi valesti oli, siis ehk sai see teps liiga pikk — püüdsime nimelt koos loo autoriga teha kindlaks, et see oleks oma sisult tasakaalus, ja see venitas sõnastust.

Uudis ise algas märkamisest, et ettevõte on juba eelmisest suvest alates riigile võlgu üle 18 000 euro maksuraha. Summa pole hiiglaslik, aga annab ettevõtte käekäigu kohta siiski olulist infot. Nagu ka uudises märgitud, on võlg ajatatud ehk ettevõte on riigile lubanud selle teatud graafiku järgi ära maksta, ning juht sai artiklis võimaluse rääkida põhjalikumalt idufirma käekäigust.

Artikkel, millesarnaseid DigiPRO-s ja mujal Eesti meedias ikka aeg-ajalt ilmub, kutsus aga ettevõtte asutajas esile väga tugeva reaktsiooni, mida ta oma sotsiaalmeediasõpradega jagas. Ning kannustas mind ka käesolevat lugu kirjutama.

Töötades nišimeedias, mille suurim toimetus ongi Eestis vaid kolmeliikmeline, olen ma alati väga tänulik, kui meie artiklitele tagasisidet tuleb. Seda võiks palju rohkem olla — ent see võiks olla konstruktiivne, et aidata meil ka enda tööd veel paremini teha.

Paraku taandub suur osa kriitikast vanadele ja kulunud “meie versus nemad” ning “positiivsed uudised versus negatiivne klikimeedia” stereotüüpidele ning on seeläbi ajakirjaniku vaatest sisutühi. Järjest enam näib, et sellise vastandumise taustal on kinnistunud mingi kogum müüte ja mõttelaiskust, mis süvendab üksteisest möödarääkimist ja vajab pikemat arutelu.

Miks on kõik uudised negatiivsed?

Kirjeldatud juhtum maksuvõlast rääkiva artikliga sobib näiteks hästi. Idufirma asutajale ei meeldinud esiteks, et pealkirjas sai võlgnevuse fakt välja toodud — selle asemel võiks ju rääkida hoopis positiivsetest uudistest. Ka postituse kommentaariumis märgiti, justkui olevat 90 protsenti ajakirjandusest “negatiivne” — et kui kajastada “positiivseid” uudiseid piisavalt huvitavalt, ei peaks ju “negatiivseid” uudiseid hapukurgihooajal pastakast välja imema? Toonitati, et konkreetne ettevõte teeb head asja, mis toob ühiskonnale palju kasu.

Sarnaseid lööklauseid olen enda töös kuulnud palju, eriti just tehnoloogiaäri ja kasvuettevõtteid kajastava ajakirjanikuna. Kuna IT-sektor on ilmselt esimene niivõrd suure mõjuga majandusharu, mis on kasvanud ajal, mil osatakse juba edukalt kasutada suhtekorralduse ja turunduse tööriistu, on tehnoloogiafirmad reeglina ka keskmisest andekamad pressiteadete kirjutajad ja omaenda narratiivi kujundajad.

Ettevõtete endi proaktiivsuse tõttu on lühiuudised ühtlasi see kunst, mida tehnoloogiaväljaanded kogu maailmas reeglina väga hästi valdavad — ühest inimesest koosneva toimetusega tegelikult piisakski ettevõtete endi sõnumitest, et portaal sisuga ära täita. Ning paraku moodustabki selline sisu suurema osa uudisvoost, mida nii DigiPRO-s kui ka teistes portaalides näeme — originaaluudised võtavad lihtsalt oluliselt kauem aega ja nõuavad rohkem ressursse.

Ehk et väide, nagu oleks suurem osa uudistest meie või mõnes teises portaalis “negatiivse” sisuga, ei saa juba puht praktilises mõttes tõele vastata. Pigem on asi vastupidi.

Kahtlustan, et tegelikult on siin tegu tunnetusliku küsimusega. Kuna suur osa neist uudistest, mida mingil skaalal võiks hinnata “positiivsetena”, on leitav ka ettevõtete endi blogidest, sotsiaalmeediast ja konkureerivatest portaalidest, köidavad lugejate tähelepanu just toimetuse omalood, milleni jõuab ajakirjanik kas läbi mõne usaldusväärse allika või enda proaktiivse uurimise, mis tihti algab stiilis “huvitav, kuidas X ettevõttel läheb — pole neist ammu kuulnud”. 

Selliste artiklite hulgas on nii edulugusid, äritulemuste kokkuvõtteid, õpetlikke lugusid raskuste ületamisest, olulisi detaile paljastavaid uurivaid lugusid, artikleid äritülidest või pankrottidest, näiteid sellest, kuidas ühele või teisele osapoolele liiga tehakse, kui ka suuri ülevaateid sektori üldisemast käekäigust, pikki intervjuusid olulistel teemadel jne. 

Tegelikult pingutame kogu toimetusega, et ka kõik eelnimetatud näited liigituksid “positiivsuse-negatiivsuse” skaalal kusagile keskele, sest ajakirjanikena on meie kohus vahendada fakte, kirjeldada konteksti ja anda sõnaõigus võimalikult paljudele osapooltele, et iga lugeja saaks nende põhjal ise järeldusi teha. Usaldame oma lugejat selleks piisavalt.

Pealkirjadest

Kuna online-ajakirjanduse pealkirjad laiemalt on miski, mille kohta meediakaugemad inimesed minult tihti ka erinevates seltskondades ja situatsioonides aru pärivad, teen väikese vahemärkuse selgi teemal. Lühidalt: ei, me ei ürita pealkirjadega iga viimastki võimalikku klikki internetist välja peksta.

Esiteks ei hinda me DigiPRO-s oma tööd klikkide põhjal. Päris ausalt. Teiseks ei oleks see meist lihtsalt arukas — kui lugeja saab aru, et pealkiri ei vasta loo sisule, jääb see talle meelde ja tulevikus suhtub ta meie lugudesse hoopis suurema skepsisega. Eestikeelse lugejaskonna seas nišiportaalina tegutsedes ei saa me seda endale lihtsalt lubada. 

Küll aga peab pealkiri lugejas äratama mingit huvi, et see muu müra keskel silma paistaks. Natüürmordilikud pealkirjad stiilis “X ettevõte jätkab kasvukursil” või “X asutaja sõnul on tema ettevõttes tore töötada” jäävad paraku tihti teiste lugude varju ja sellisel moel ei võida artiklist keegi — ei ettevõte ise ega ka väljaanne. 

Nii et lihtsalt ja labaselt öeldes näeb pealkirja paneku protsess välja umbes selliselt: loo autor ja/või toimetaja loeb artikli üle, valib sealt välja kõige olulisema infokillu ja püüab selle võimalikult väikeste tähemärkidega ära pakendada. Et kui lugeja seda pealkirja näeb, tekiks tal huvi ja oleks ühtlasi selge, millist sisulist väärtust antud artikli lugemine talle võiks pakkuda.

Üks vahemärkus veel. Näen enda töös üsna tihti ka seda, kuidas erinevate vahenditega üritatakse ajakirjanike tööle demonstratiivselt tähelepanu juhtida või aru pärida ettevõtte või emafirma juhtidelt. Kinnitan siin üle, et vähemalt Geeniuses on toimetused oma otsustusprotsessides vabad — seni, kuni peetakse kinni ajakirjanduseetikast ja üldisemast mõistlikkuse printsiibist. 

See tähendab DigiPRO näitel, et Hans H. Luik meile käsklusi ei jaga, “positiivsete-negatiivsete” lugude kvooti ei sea ning pealkirju enne avaldamist üle ei kontrolli. Samuti on toimetuse töö täielikult lahus reklaamist ning sisuturundusest. Teisisõnu ei tasu ajakirjanikule ärilisi koostöid mainida või teha ähvardusi stiilis “aga siis me teilt enam reklaami ei osta” — jällegi üllatavalt levinud taktika —, kuna seda me oma töös niikuinii arvesse ei võta.

Kasvufirmasid peaks säästma kriitikast?

Suur osa eelkirjeldatud stereotüüpidest on küll üsna universaalsed, aga kui laiem hulk meediatarbijaist suudab ajakirjanduse väärtusest vingumise kiuste siiski aru saada ja selle rolli austada, tekitab tehnoloogiasektoris lisahõõrdumist mõtteviis, justkui peaks innovatiivseid kasvufirmasid mullikile sees hoidma ja nende ebaõnnestumistest mitte kirjutama. 

Kuna kasvufirmad näevad enda missioonina alati maailmaparanduslikke eesmärke, usutakse, et ka meedia peaks seda arvesse võtma ja neid tendentse toetama, mitte kaikaid aateliste püüdluste kodaratesse viskama. Eestis olen kuulnud ka väidet, et eestlastena ei tohiks kohalikud ajakirjanikud pidurdada nende ettevõtete hoogu, kes maailmas suuri asju teevad ja meie majandust kasvatavad.

Idufirma kasvatamine ongi väga-väga raske — olen selle mõistmiseks vestelnud piisavalt paljude asutajatega. Kiirus on suur, panused kõrged, osapooli, kes asutajale pinget lisavad, palju. Aga arvamusavaldused, nagu võiks ajakirjanikud oma tööd tehes jääda kokkuvõttes süüdi selles, et mõnel ettevõtjal kaob julgus ja enesekindlus uusi ettevõtteid asutada, kõlavad kui soov reaalsusega manipuleerida. Spordimaailmast analoogiat laenates — ratturit ei saa ju saata võistlusele, kui ta on treeningperioodil vaid abiratastega sõitnud.

Kasvuettevõtted on siiski ettevõtted ja peavad harjuma, et avalikul areenil ja meediaga suheldes kehtivad neile samad reeglid, mis teistelegi ettevõtetele. Nii nagu kehtivad kasvufirmadele ka samad seadused ja kohustus oma makse maksta ning aruandlus õigeaegselt esitada. Väide, nagu peaks ajakirjandus hea eesmärgiga kasvufirmasid ettevõtjate endi survel kuidagi teistmoodi kohtlema, riivab juba pressivabaduse põhimõtteid.

Ajakirjanduse roll

Minu enda otsus muuta ajakirjanikuna suunda ja kajastada päevapoliitiliste teemade või kultuurielu asemel just Eesti startup– ja IT-maastikku sündis suuresti sellest, et tehnoloogiaettevõtjad on enamasti keskmisest palju huvitavamad inimesed ning mulle siiralt meeldib nendega vestelda. Pea iga kord, kui mõnd uut tegijat intervjueerin, saan ka ise sellest mingi energialaengu, mida rääsunud poliitikutega suheldes ei teki.

Lisaks kõlab tehnoloogiaettevõtjate hääl ka ühiskonnas järjest valjemalt ja mulle tundub selle valdkonna kajastamine üks olulisemaid nišše, kus ajakirjanikuna hetkel üldse olla. Suurem osa kokkupuudetest, võiks isegi öelda, et 90 protsenti, mis mul tehnoloogiasektori inimestega töö tõttu tekivad, on seejuures väga positiivsed. Enamasti saadakse aru, et ajakirjandusel on kogu võrrandis oma roll täita, ning austatakse seda. Ka siis, kui tuleb avalikkusele tunnistada, et asjad ei ole läinud nii, nagu loodeti.

Olen mõne kolleegiga mõtisklenud, et kui see maailmade põrkumine teinekord siiski tekib, siis äkki sellest, et tehnoloogiaäri kajastav meedia on lihtsalt niivõrd uus nähtus — ja kuna see põhineb töötajate nappuse tõttu tänaseni suuresti ettevõtete endi kirjutatud pressiteadetel, mõjub päriselt ajakirjanduslik käsitlus lihtsalt võõristavalt.

Ent ajakirjanikena on meil ka lugeja ees teatud kohustused: kajastada kasvavate tehnoloogiafirmade käekäiku — nii häid uudiseid kui ka võlgnevusi — samade põhimõtete alusel, mida me rakendaksime kõigile teistele ettevõtetele: lähtudes uudisväärtusest ja lugejahuvist. Kui me seda ei teeks, võiksime samahästi olla lihtsalt uudisteagentuur, mis avaldab ettevõtete pressiteateid. Esiteks looks selline lähenemine avalikkusele moonutatud pildi, teiseks on see nišš juba täidetud.